Stratégie éditoriale : le guide complet pour structurer et optimiser vos contenus

Pour 42 % des équipes marketing, une stratégie de contenu ne fonctionne pas si elle n’est pas dirigée par des objectifs précis. Or, une stratégie éditoriale bien menée définit des objectifs clairs et permet de diriger les actions de communication de l’entreprise avec efficacité. En effet, celle-ci organise la création de contenu avec cohérence et pertinence. Vous souhaitez mettre en place ce type de stratégie dans votre entreprise ? Découvrez comment procéder !

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Qu’est-ce qu’une stratégie éditoriale ?

Une stratégie éditoriale, par définition, est un guide qui organise la création et la diffusion des contenus. Elle sert donc à mettre en place toutes les actions de communication d’une entreprise à travers le content marketing. Elle repose sur des choix stratégiques qui répondent aux besoins de l’audience de l’entreprise et aux objectifs de cette dernière.

Cette stratégie est à différencier de la ligne éditoriale. Il s’agit de l’ensemble des choix rédactionnels qui assure une unité de ton et la cohérence entre les différents contenus et l’image de marque d’une entreprise. La ligne éditoriale définit les sujets à aborder, la fréquence des publications et la tonalité à utiliser. Elle fait donc partie intégrante de la stratégie éditoriale.

Elle doit également être distinguée de la charte éditoriale. C’est un document de référence qui définit les règles rédactionnelles à appliquer à l’ensemble des contenus d’une organisation. Elle inclut les valeurs de la marque, les normes à respecter et les instructions destinées aux personnes qui produisent des publications pour une entreprise. La charte éditoriale est donc un cadre plus global sur lequel s’appuie la stratégie de contenu.

Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ?

Une stratégie de contenu a de nombreux bénéfices pour une marque :

• Structurer sa communication et ses messages : elle permet d’encadrer la production et la diffusion des publications. Elle instaure une organisation complète pour l’ensemble de votre communication en définissant des objectifs éditoriaux clairs.
• Gagner en cohérence sur tous les canaux : pour inspirer confiance, une entreprise doit faire preuve de cohérence sur tous les supports de communication. Le marketing de contenu ****renforce alors l’image de marque, car l’unité de ton rassure les clients potentiels.
• Aligner marketing et contenu pour plus d’efficacité : les objectifs commerciaux ne doivent pas être décorrélés de la stratégie éditoriale digitale. Au contraire, ils doivent y participer et permettre à l’entreprise de les atteindre.
• Optimiser le SEO et la visibilité : la démarche éditoriale fait partie intégrante du référencement naturel. En effet, le contenu des pages ou des articles présents sur un site web est l’un des piliers du SEO. Sans ces textes, il est impossible de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche.

Les piliers d’une stratégie éditoriale efficace

Construire une stratégie éditoriale doit obligatoirement se fonder sur les piliers suivants :

• La connaissance de son audience et de ses buyer personas : vous devez parfaitement connaître votre audience pour savoir quels contenus peuvent répondre à leurs questions et les intéresser. Faire le profil de vos clients idéaux est la solution pour trouver le bon contenu et savoir quel format et quel canal de communication adopter pour le diffuser.
• La définition des objectifs éditoriaux : ils doivent participer aux objectifs marketing de l’entreprise. Cela implique que tout objectif éditorial réponde à un indicateur de performance permettant d’évaluer les résultats obtenus.
• Le choix des canaux et formats : les canaux de communication doivent être choisis avec soin. Pour cela, il est indispensable de savoir quels sont ceux qui sont utilisés par vos clients : recherche internet, LinkedIn, Instagram, etc. De plus, il faut déterminer quels formats de contenus ils apprécient : articles de blog, snack content, podcast, etc.
• L’adaptation au parcours client : tout contenu doit être adapté au niveau de maturité du prospect. Ainsi, un texte destiné à un prospect en phase de découverte n’aura pas les mêmes objectifs et le même message qu’un texte destiné à fidéliser un client.

Les 7 étapes pour construire une stratégie éditoriale

Voici les 7 étapes à suivre pour bâtir une stratégie éditoriale web.

Étape 1 – Identifier votre audience et vos objectifs

On en revient à vos buyer personas. Il est donc indispensable de se poser les questions suivantes :

• À qui vous adressez-vous ? Segmentez votre audience si besoin pour adapter les contenus produits aux différents types de prospects que vous rencontrez.
• Quels sont les contenus ou les formats qui les aident à résoudre leurs problématiques ou à répondre à leurs besoins ?
• Sur quels canaux de communication se trouvent-ils et comment les atteindre ?

De même, vous devez définir des objectifs précis pour vos actions de content marketing. Comment procéder ? Vous pouvez vous baser sur la méthode SMART pour définir des objectifs :

• Spécifiques : précis et clairs ;
• Mesurables : quantifiés ou qualifiés avec une donnée chiffrée ;
• Atteignables : qu’il est possible d’accomplir dans les conditions actuelles ;
• Réalistes : qui sont réalisables avec les ressources allouées ;
• Temporellement définis : qui comportent une deadline.

Voici un exemple d’objectif SMART : augmenter les visites vers le site internet de l’entreprise de 25 % en 6 mois grâce à la publication d’un article de blog par semaine.

Étape 2 – Définir vos thématiques et mots-clés

Vous devez définir quels sont les thèmes à aborder dans le cadre de votre stratégie éditoriale. C’est ce qui va vous permettre d’orienter l’ensemble des contenus.

Prenons un exemple. Vous vendez des panneaux solaires, vous allez donc tenter de répondre à toutes les questions de votre audience en listant un ensemble de thématiques à aborder, par exemple :

• Le fonctionnement des panneaux solaires, des onduleurs ou des batteries ;
• Le rôle de l’énergie solaire dans la transition énergétique ;
• Les aides pour l’installation de panneaux photovoltaïques ;
• Les différents bénéfices de cette installation ;
• Le choix du bon matériel selon vos besoins (autoconsommation, revente d’électricité, utilisation industrielle) ;
• Le rendement des panneaux ;
• Les conseils pour optimiser la consommation énergétique ;
• Etc.

Ces thématiques vont permettre de définir les différents types de contenus à produire. Si vous souhaitez mettre en place une stratégie SEO, il faut également chercher les mots-clés à utiliser. Pour cela, il faut déterminer des expressions recherchées par les internautes, mais qui ne sont pas trop concurrentielles.

Si on reprend l’exemple précédent, dans l’idéal, vous souhaiteriez cibler le mot-clé SEO “panneau solaire”. Cependant, il est très concurrentiel, donc difficile à atteindre. Vous pouvez alors choisir des mots-clés proches sémantiquement et plus accessibles, comme “panneau solaire photovoltaïque” ou “panneau solaire monocristallin”, en fonction des produits que vous vendez.

Étape 3 – Déterminer vos types de contenus (articles, vidéos, podcasts…)

En fonction des appétences de vos clients, vous allez choisir quels types de contenus produire. Ceux-ci peuvent être :

• Des articles de blog ;
• Des livres blancs ;
• Des épisodes de podcasts ;
• Des publications sur un réseau social ;
• Des vidéos courtes sur TikTok ou Instagram ou des vidéos longues pour YouTube.

Étape 4 – Créer votre calendrier éditorial

Le calendrier éditorial est très important pour organiser et planifier l’ensemble de vos contenus. Il offre une vision globale de la stratégie de content marketing et aide à créer régulièrement vos publications. Concrètement, ce plan de contenuindique :

• Le sujet à traiter ;
• La personne qui est en charge de la rédaction et de la publication ;
• Le canal de diffusion concerné ;
• La date et l’horaire de publication ;
• L’état d’avancement du contenu, par exemple, “à rédiger”, “à publier”, “publié”;

Des informations supplémentaires peuvent être indiquées sur le format attendu, par exemple, pour un post Instagram, s’il faut faire un réel, un carrousel ou une story. De même, pour un article, les mots-clés SEO peuvent être précisés

Étape 5 – Rédiger et publier vos contenus selon une ligne claire

La ligne éditoriale doit être suivie par l’ensemble des personnes chargées des publications. Cela concerne aussi bien les équipes internes que les prestataires externes. Tous doivent suivre les mêmes consignes pour la rédaction qu’ils interviennent sur un blog ou un compte LinkedIn.

Étape 6 – Promouvoir vos contenus sur les bons canaux

Le choix des canaux de communication est essentiel. Il implique aussi de produire des contenus en adéquation avec le canal choisi. Ainsi, une stratégie éditoriale LinkedIn diffère d’une stratégie éditoriale Instagram.

Étape 7 – Mesurer vos résultats et ajuster

Pour savoir si vous obtenez les résultats attendus, il est judicieux de définir des KPI (indicateurs clés de performance). Ces données sont strictement liées à vos objectifs éditoriaux. Elles permettent de juger de leur efficacité, mais aussi d’ajuster ces derniers en fonction des résultats obtenus.

Par exemple, vous visiez une augmentation de vos abonnés Instagram de 20 %, mais vous n’atteignez que 12 %. Vous pouvez vous fixer un nouvel objectif moins ambitieux : atteindre 15 % en analysant quelles sont les publications qui vous ont amené le plus de followers.

Comment intégrer le SEO dans votre stratégie éditoriale ?

Si vous souhaitez attirer des visiteurs sur votre site internet, il est important de mettre en place une stratégie de SEO éditorial. Elle implique de traiter les thématiques déterminées par le plan de contenu sous l’angle du référencement naturel. Concrètement, chaque contenu doit correspondre à une intention de recherche et permettre de se positionner sur des mots-clés.

Le choix des mots-clés nécessite de connaître leur volume de recherche, c’est-à-dire le nombre de recherches mensuelles moyennes. Ce nombre doit être intéressant, mais pas trop concurrentiel. En effet, si trop de sites se positionnent sur le même mot-clé, il devient difficile de les dépasser.

Une fois les mots-clés choisis, il faut respecter une structuration spécifique au SEO avec des balises HTML dans vos différents textes. Les différentes pages du site doivent aussi être reliées entre elles de manière stratégique grâce au maillage interne. L’optimisation du contenu web demande d’acquérir une certaine expertise.

Enfin, le suivi des performances SEO est très important. Il permet de voir quelles pages du site performent et comment améliorer votre stratégie.

La stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux

La stratégie éditoriale sur les réseaux sociaux est au cœur d’une approche cross-canal. Nous vous conseillons de ne pas vouloir être partout dès le départ. Concentrez-vous d’abord sur un ou deux réseaux où se trouvent vos prospects. Cependant, votre approche doit être différenciée : la ligne éditoriale de la marque doit être adaptée à chaque contenu social media. Prenons un exemple.

Sur LinkedIn, vous vous adressez à des professionnels. Vous avez le choix entre produire des articles, des publications souvent pédagogiques, centrées sur les bénéfices clients ou sur l’image de marque de l’entreprise. Vous chercherez à être visible, mais aussi à engager la conversation avec vos prospects sur vos services. Vous avez un objectif de conversion. Vous pourrez partager des données chiffrées ou des études de cas visant à convaincre.

Sur Instagram, vous mènerez une stratégie de snack content qui vise à retenir l’attention avec des vidéos courtes et des publications qui répondent aux questions de votre cible. Vous chercherez l’engagement plus que la conversion immédiate et la fidélisation sur le long terme en inspirant confiance. Le contenu de vos publications pourra être plus léger tout en étant utile à votre audience.

Pour être efficace, la planification de vos publications social media est indispensable.

Faut-il faire appel à un professionnel pour sa stratégie éditoriale ?

Cette question dépend de différents facteurs :

• Votre qualification ou celle de vos équipes : est-ce qu’une ou plusieurs personnes dans l’entreprise sont capables de construire une stratégie de contenu pertinente et efficace ?
• Votre budget : avez-vous les moyens financiers de suivre un accompagnement pour vos contenus ?
• Avez-vous le temps et les ressources nécessaires ?

Si tout faire en interne est plus économique, cela peut s’avérer complexe. Un consultant en stratégie éditoriale peut vous épauler. Ce dernier aura une vision globale de votre communication et davantage de recul pour juger quelles actions sont pertinentes ou non. Grâce à un audit à 360° de votre communication, il vous permettra de construire votre stratégie éditoriale de A à Z.

Exemples concrets de stratégies éditoriales réussies

Voici deux exemples de stratégie éditoriale qui fonctionnent.

Le site Idontthink.fr vise les freelances. Pour les atteindre, une stratégie SEO a été mise en place avec de nombreux articles touchant à leurs problématiques ainsi que des ressources gratuites.

Leur succès éditorial est le résultat de contenus de qualité, mais également d’une approche cross-canal. Le compte Instagram de la société compte 33,7 K de followers, mais elle diffuse également une newsletter hebdomadaire et des vlogs sur YouTube. Le ton détendu et enjoué différencie l’entreprise de ses concurrents et fait preuve d’une authenticité qui séduit sa cible.

Décathlon a mis en place une stratégie de contenus B2C efficace. Elle repose sur une approche cross-canal autour de conseils sur la pratique du sport. Pour cela, le site a développé son SEO avec de nombreux articles publiés chaque semaine, des vidéos YouTube, un podcast et un compte Instagram.

À partir des demandes des clients et de ses produits, l’entreprise a su devenir une référence dans le conseil sportif. Elle a su se positionner sur un grand nombre de mots-clés stratégiques et réunir plusieurs centaines de milliers de followers sur ses réseaux sociaux.

Ces deux cas pratiques de stratégie éditoriale montrent qu’il est possible de devenir visible et de convertir grâce à une approche personnalisée et pertinente.

Outils et bonnes pratiques pour piloter votre stratégie éditoriale

La gestion de contenu implique une bonne organisation pour simplifier les tâches chronophages. La planification éditoriale est essentielle pour être régulier et ne pas se sentir dépassé. Nous vous conseillons d’utiliser un outil collaboratif, notamment pour organiser la création de contenu, tels que Trello, Notion ou Asana. Ces derniers sont relativement intuitifs et permettent un suivi de l’avancée des tâches.

De plus, vous pouvez utiliser un outil pour planifier vos contenus à l’avance. Leur publication sera alors automatisée. Il est possible de le faire directement depuis certaines plateformes, comme Meta Business Manager pour Facebook et Instagram ou sur WordPress ou Shopify pour les articles de blog.

Pour le SEO, des outils de stratégie éditoriale sont nécessaires pour connaître le volume de recherche des mots-clés et l’intensité de la concurrence. Vous pouvez vous tourner vers des outils gratuits, comme Ubersuggest ou le planificateur de mots-clés de Google Ads. Pour aller plus loin, vous pouvez opter pour des outils spécialisés, comme Semrush, Cocolyse ou Ranxplorer.

Les erreurs à éviter dans une stratégie éditoriale

Voici les erreurs à éviter pour construire une stratégie éditoriale pertinente et pérenne :

• Publier sans objectif clair : vos publications ne répondront alors à aucune stratégie et n’auront aucun impact ;
• Multiplier les contenus sans cohérence : publier ici ou là sans vision globale est improductif. De plus, toutes vos publications doivent renforcer votre image de marque et avoir un ton unifié. Dans le cas contraire, le prospect aura du mal à vous accorder sa confiance.
• Négliger le SEO ou l’expérience utilisateur : sans optimisation de contenu, il est impossible d’obtenir un trafic qualifié et une mauvaise UX fait fuir les visiteurs de votre site.
• Ne pas analyser les performances : sans analyse, vous ne pouvez pas déterminer ce qui fonctionne ou non et améliorer vos résultats.

FAQ sur la stratégie éditoriale

Quelle est la différence entre stratégie éditoriale et marketing de contenu ?

Le marketing de contenu est le fait de produire et diffuser des contenus utiles aux internautes afin de les attirer, de les fidéliser et de les convertir. La stratégie éditoriale a pour rôle d’organiser la production de ces contenus en déterminant des objectifs à atteindre.

Combien de temps faut-il pour mettre en place une stratégie éditoriale ?

Cela dépend de vos objectifs, des canaux de communication à investir et de vos ressources. Cela prend généralement plusieurs semaines sans compter la création de contenu.

Faut-il beaucoup de contenus pour être efficace ?

Pas nécessairement. Le nombre de contenus à produire dépend de vos ressources, de vos objectifs et des canaux de communication à utiliser. Seule la mise en place d’une stratégie éditoriale peut déterminer la quantité et le type de contenu nécessaires.

Comment faire évoluer sa stratégie dans le temps ?

Faire évoluer sa stratégie de contenu dans le temps nécessite d’analyser les résultats obtenus. Ceux-ci vont vous permettre de comprendre quels types de contenus et quels canaux de communication sont les plus efficaces. Vous pourrez ensuite faire des choix stratégiques.

Ce qu’il faut retenir : la stratégie éditoriale, votre feuille de route pour un contenu performant

Une stratégie éditoriale solide est indispensable pour produire et diffuser des contenus avec cohérence et pertinence. Il s’agit de la meilleure solution pour gagner en visibilité et obtenir des conversions.